本文面向社交媒体时代旅游目的地形象动态挖掘需求，基于“认知—情感”模型和网络文本分析方法，构建包含数据输入、分析处理、结果输出三大层面的多源社交媒体数据旅游地形象分析框架。研究以三亚湾度假区为案例，采集携程、去哪儿、马蜂窝和微博平台 21 598 条有效游客评论，从淡旺季差异与内部空间分异两个维度揭示热带海滨旅游地的认知形象、情感形象与整体形象结构。
社交媒体和在线旅游平台成为游客表达体验、分享情绪和塑造目的地口碑的重要渠道。相比传统问卷，游客生成内容具有规模大、时效性强、表达自然等优势，但现有研究仍存在分析维度单一、框架不统一、淡旺季比较不足等问题。
旅游地形象由认知形象、情感形象和整体形象共同构成，游客对景观、服务、环境和氛围的认知会进一步触发情感评价。
社交媒体评论能够反映游客真实体验与自然表达，为动态识别旅游地形象提供了更大规模的数据基础。
既有研究多依赖单一案例、单一时间或单一维度，较少从淡旺季与目的地内部空间异质性角度开展系统比较。
论文构建了“数据输入—分析处理—结果输出”的标准化流程，将多平台游客评论转化为认知要素、情感属性和整体语义结构。
采集 2023 年 1 月 1 日至 2025 年 4 月 26 日微博、携程、去哪儿和马蜂窝平台评论，关键词覆盖三亚湾、椰梦长廊、南山文化旅游区、天涯海角、西岛等核心景点，最终获得 21 598 条有效评论。
利用 ROST CM6 进行分词、词频统计和社会语义网络分析，利用 ROST EA 进行情感极性识别，并辅以人工校验。认知形象按照旅游吸引物、旅游活动、设施服务、旅游环境和地方氛围五类归纳。
从淡旺季和四大片区两个维度输出旅游地形象结构，识别核心吸引物、情绪触发因素、微目的地单元及分区治理建议。
淡季为每年 4—9 月，旺季为 10 月至次年 3 月。
四个组群分别对应宗教文化、浪漫景观夜间消费、地标慢生活和原生态海岛文化等差异化形象。
研究发现，三亚湾度假区旅游形象在淡旺季情境下形成差异化的感知结构与情感取向，同时内部四大片区也表现出明显的空间异质性。
本文提出的多源社交媒体文本挖掘框架，能够系统识别旅游地形象的认知要素、情感属性和语义结构，为海量游客文本的动态化形象提取提供标准化路径。
旺季与淡季不只是客流差异，也对应不同游客动机、体验偏好、情绪触发因素和管理痛点。
三亚湾度假区由多个功能各异的微目的地构成，应分别塑造宗教文化、夜间消费、慢生活和海岛文化品牌。
除分区优化外，还应建设全域智慧信息平台、联票体系、多部门协同监管和生态环境常态化维护机制。